家具产业如何挣脱“同质化”泥沼？

“跑了5个家居卖场，却买不到一个极具创意的沙发。”每日奔波于长沙不同卖场的吴小姐向记者抱怨道，从今年5月开始，她就一直在寻找一款现代风格的沙发，但卖场千篇一律的风格，让她“高品质的家居梦”不断落空。

谈及湖南家具行业，让湖南人引以为豪的是其产值巨大。7月7日，湖南省经济和信息化委员会印发的《湖南省轻工行业“十三五”发展规划》中明确指出，预计到2020年，将实现湖南家具规模企业主营业务收入500亿元。

然而，让人尴尬的是，一边是家具产业普遍存在同质化严重、设计缺乏创新等问题，另一边却是消费者对于原创设计、个性化表达等精神需求的日渐增长。如何从“同质化”的泥沼中挣脱，快速领先同行发展?业内人士指出，向原创定制类转型或许将成为新的思路。

【现象】抄袭之风盛行，同质化弊病凸显

炎炎夏日，八月盛情。每年这个时候，很多卖场商家都会打出打折促销牌，缓解市场带来的竞争压力。“买家具满2000返1000”、“原价8300元特价3800元”……走进家具卖场，各种各样的促销广告看得人眼花缭乱，虽说价格看得人心动，但同款复制的产品却让消费者难展笑颜。

“家具的款式大同小异，在同款式面前，就只需比价格。”家住湘江中路的戴女士感到很无奈，长沙的家具卖场都逛遍了，仍买不到她在香港看中的半包型靠背餐椅，不想将就，只能将工期一再延后，“实在不行，我就去广州买，一定要买到我心仪的餐椅。”

和戴小姐一样被困扰的，还有在为第二套房子挑选家具的徐先生。“我是从事设计行业的，对家具的品质与创意要求高，但遗憾的是，看了3个月的家具却买不到我喜欢的loft风格的沙发。”徐先生说，为了呈现出自己设计的效果，他已经辗转武汉、长沙、南昌等城市购买家具，但家具造型如出一辙，让他的软装搭配才华无处可施，最后只能委屈求全，拼凑了一个“70分”的家居梦。

8月5日，记者走访几大卖场发现，虽然市场品牌多如牛毛，一个卖场就拥有上百个品牌，但不同家具只是价格和品牌会略有差异，有些企业甚至连形象包装犹如双胞胎。“这款儿童床我在某品牌也看到了，为什么你们两家一模一样?”面对记者的疑问，红星商圈某儿童家具品牌的导购说，“造型一样但材质品牌不一样，现在的家具款式很难找到不一样的了。”

【问题】入市门槛低，市场竞争混乱

据不完全统计，自2012年起，多个知名家具品牌都曾遭遇被抄袭的痛。2012年10月，双叶家具陆续起诉了两家家具公司侵犯其外观专利。2012年上海家具展上，北京依诺维绅家具指认麦斯得尔多款型号产品涉嫌抄袭，后反被麦斯得尔告上法庭要求赔偿并道歉。

“家具卖场在急速扩张，长沙拥有超过10个家具城，整体处于供大于求的阶段，品牌的集中度不高，互相仿冒自然就多。同时，许多家具城的核心区域都被国内外的大品牌占据，小品牌想打破行业壁垒，要面临不少问题。”居然之家湖南分公司总经理程杰认为，家具行业的痛点，使得很多家具经销商市场销售额呈断崖式下跌。

为什么家具市场会出现如此混乱的局面?程杰分析说，主要是门槛太低，技术含量不高，十几万元的投入即可创立一家门店，上百万元就可开设自己的家具工厂。而且由于知识产权保护措施不当，研发创新耗费的时间成本较高，中小型家具企业都不敢也没资本去冒险，都宁愿采取跟进和模仿大型企业的热卖型新产品，捞一笔算一笔，整体原创设计较弱，很多工厂可能还是停留在仿冒、抄袭或是在他人基础上小修小改。

在家具市场，当所有产品都以同一姿态呈现在消费者面前时，大家就容易形成审美疲劳，因为数量多、款式少，对他们而言选择哪个都一样。记者在采访中发现，相比长沙的家具卖场，消费者普遍认为广东家具市场规模更大、样式更加新颖，甚至愿意大费周章，奔赴广东购买。

【创业】原创定制成企业转型落脚点

当家具市场的大风向开始转向时，敢于吃螃蟹的创业者就初尝到了“蝶变”的甜头。陈琢和家具的缘分是命中注定的，2010年一毕业他就南下佛山，在传统家具工厂从事营销管理，一个人管理着几家门店的业务，干了四年后，陈琢觉得前途渺茫，他想开创自己的一番事业。

2014年5月，机缘巧合之下，陈琢成立家具公司正式进入了家具行业，第一家店“简视空间定制”就开在了长沙知名的家居卖场。之所以选择做代理商，陈琢说：“完全是因为兴趣，也想为更多家庭提供高品质的家居生活。”谁能想到，由于家具行业市场竞争激烈，局面开始浑浊，很多小企业根本不具备自主开发的能力，而是一味抄袭，市场同质化现象日益严重，陈琢的门店也开始进入瓶颈期。

“原来我们的品类单一，满足不了客户个性化的需求，下半年营业额已经发生了明显的下滑。”顺应形势，2016年年初，陈琢迅速调整方向，转而主攻私人订制家具市场，从提供产品到提供“硬装到软装”的全套私人订制的家居方案，门店的营业额也增长了四成。“定制是模仿不了的，转型后，我们主打中高端定制市场，为消费者建立兴趣档案，由设计师做整体搭配，定制属于你的专属风格，还原你效果图的真实效果，甚至在家具上还可以印上你的独有logo。”

在白热化竞争尤为激烈的家具市场上，找到属于自己的“一亩三分地”，才能在市场竞争中取胜。2009年，张上关闭了之前的酒吧，和妻子一同在长沙创立了MODA LOFT家具店。“周围有朋友在做传统家具，大概一年可以盈利30万元左右，看到了市场的潜力，我们决定转入家具行业。”张上说，“但是2015年左右，家具产业开始下滑，以往的同款商品拼活动、拼价格的运营模式，已经不再能适应市场的发展，新的私人订制市场开始兴起。”

2016年年初，张上开始探索一条全新的家具发展之路。“环保、定制、原创、高端，紧跟时代的关键词，我们调整市场战略，在传统软装提质的同时，大力发展全房定制，为顾客定制专属的家居风格。”对于当初的转型决定，张上十分欣慰，他预计今年销售额将达2000万元左右，实现经济利益和家居品质的双赢。

【专家建议】细分市场，寻求差异化以实现破局

受到行业不景气与线上市场的双重打击，传统家居企业都过得相当艰难，而依赖简单租赁式的家居卖场，更是一片惨淡。那么，如何在家居产品同质化严重浪潮中脱颖而出，抓住家具产业创业的蓝海?

对此，湖南家具协会秘书长刘发刚表示，家具产业必须在阵痛中开辟新路，“目前，湖南省家具行业存在工厂分散、产业链不完善、家具品质参差不齐，市场份额大部分被广东、成都、江西等外省家具占领等问题，可谓困局重重，亟待破局。”刘发刚说，随着家具市场的消费群体日益年轻化，消费习惯也在发生改变，家具创业要精准定位消费者市场，才能够达成由制造向服务的转型。同时，向精细化、专业化、品牌化方向转化，以原创引领行业发展，开启高级定制模式。

家具市场的转型，对创业者而言，既是机遇，也是挑战。湖南省室内装饰协会常务副会长兼秘书长李金龙建议，在进入家具行业之前需慎重而行。要综合考量代理的家具品牌实力，细分市场，实现差异化竞争，还要拥有强势的营销团队，进驻小区，针对性地开展服务。

“在互联网+的大背景下，家具行业创业者也要懂得站在风口上借势宣传。”李金龙认为，创业者可以发展家具网络平台，将线上线下结合，利用现代技术建立消费者档案。并举办体验式销售活动，以消费者的感官体验为突破口，推出深度体验式营销，让顾客不仅关注产品的理性功能，更加追求品牌所带来的感性智慧和优质体验度的契合。